Pernah merasa sudah berhasil mendatangkan banyak leads, tetapi angka penjualan tidak kunjung meningkat? Pertanyaan masuk melalui WhatsApp, formulir terisi, bahkan ada yang terlihat antusias bertanya tentang produk. Namun, ketika ditunggu, tidak banyak yang benar-benar melakukan pembelian.
Kalau mengalami situasi ini, mungkin kita mulai berpikir untuk mengganti materi iklan, mencoba platform baru, atau menambah budget marketing.
Tunggu dulu. Sebelum mengeluarkan biaya lebih banyak, coba periksa apa yang terjadi setelah leads masuk. Sebab, masalahnya belum tentu ada pada iklan. Bisa jadi ada proses penjualan yang terlewat atau tidak berjalan sebagaimana mestinya.
Dalam artikel marketing tidak menghasilkan penjualan, saya membahas berbagai titik kebocoran dalam marketing. Kali ini, kita akan mempersempit pembahasannya: bagaimana mencari tahu mengapa leads yang sudah masuk tidak berujung pada closing?
Leads Banyak, Closing Sedikit: Selalu Berarti Ada yang Salah?
Sebelum menyimpulkan ada yang salah dengan bisnis, kita perlu memahami satu hal: tidak semua leads adalah calon pembeli yang siap bertransaksi.
Dari pembahasan tentang lead generation, leads merupakan orang atau pihak yang menunjukkan ketertarikan terhadap produk atau layanan. Namun, ketertarikan tidak selalu berarti kebutuhan, kemampuan membeli, dan kesiapan bertransaksi sudah terpenuhi.
Misalnya, seseorang menghubungi bisnis kontraktor untuk menanyakan biaya renovasi. Setelah mendapatkan estimasi harga, ternyata ia baru berencana membangun rumah dua tahun lagi. Apakah ini berarti tim marketing gagal? Belum tentu.
Tidak ada angka closing rate yang bisa dijadikan patokan untuk semua bisnis. Produk dengan harga terjangkau tentu memiliki karakteristik pembelian berbeda dengan properti atau layanan B2B yang membutuhkan pertimbangan panjang.
Menurut saya, yang lebih penting bukan sekadar berapa banyak leads yang tidak closing, melainkan berapa banyak calon pembeli yang sebenarnya berpotensi bertransaksi tetapi justru hilang di tengah proses.
Cek Dulu, di Tahap Mana Leads Berhenti?
Daripada langsung mengganti strategi iklan, coba petakan perjalanan leads setelah mereka menghubungi bisnis.
Setidaknya ada empat tahap yang bisa kita periksa.
Dari tabel tersebut, kita bisa mulai menemukan titik masalahnya.
Misalnya, dari 100 leads yang masuk, ternyata hanya 30 orang yang sesuai dengan target pasar. Dari 30 orang tersebut, 25 berhasil dihubungi, 15 melanjutkan percakapan, dan hanya 5 yang bertransaksi.
Dalam contoh ini, biaya iklan bukan satu-satunya hal yang perlu diperhatikan. Kita juga perlu mengetahui mengapa 70 leads tidak sesuai target dan apa yang membuat 10 orang berhenti setelah percakapan dimulai.
Jika menggunakan iklan berbayar, jangan hanya menghitung Cost per Lead (CPL). Coba hitung juga Cost per Qualified Lead, yaitu biaya iklan dibagi jumlah leads yang memenuhi kriteria calon pelanggan.
Contohnya, biaya iklan Rp1.000.000 menghasilkan 100 leads, tetapi hanya 30 yang qualified. Artinya, CPL sebesar Rp10.000, sedangkan biaya untuk mendapatkan satu qualified lead sekitar Rp33.333.
Angka kedua memberikan gambaran yang lebih relevan tentang kualitas leads yang dihasilkan.
4 Penyebab Umum Berdasarkan Tahapnya
Setelah mengetahui di mana leads berhenti, kita bisa mulai mencari penyebabnya.
1. Leads Masuk, tetapi Bukan Calon Pembeli yang Tepat
Jumlah leads yang tinggi belum tentu menunjukkan bahwa iklan berhasil menjangkau orang yang tepat.
Bisa jadi pesan promosi terlalu umum, penawaran menarik perhatian orang yang sebenarnya tidak membutuhkan produk, atau formulir iklan terlalu mudah diisi tanpa memberikan informasi yang cukup.
Misalnya, bisnis jasa renovasi rumah mendapatkan banyak pertanyaan harga dari orang-orang yang ternyata hanya ingin mencari referensi biaya, bukan sedang berencana melakukan renovasi.
Untuk mengatasinya, periksa kembali kesesuaian pesan pemasaran dengan target market dan customer persona yang sudah ditentukan.
2. Leads Relevan, tetapi Respons Terlambat atau Tidak Ada PIC
Bayangkan seseorang baru saja mengisi formulir karena tertarik dengan sebuah produk. Namun, tidak ada yang menghubunginya sampai beberapa jam kemudian, bahkan keesokan harinya.
Pada titik ini, calon pelanggan mungkin sudah menghubungi kompetitor atau kehilangan minat.
Penelitian James B. Oldroyd, Kristina McElheran, dan David Elkington yang diterbitkan Harvard Business Review (2011), The Short Life of Online Sales Leads, menemukan bahwa perusahaan yang mencoba menghubungi leads dalam satu jam hampir tujuh kali lebih mungkin melakukan kualifikasi leads dibandingkan perusahaan yang menunggu satu jam lebih lama.
Perlu dicatat, penelitian tersebut mengukur kemungkinan melakukan kualifikasi melalui percakapan bermakna dengan pengambil keputusan, bukan keberhasilan closing.
Dari pengalaman saya menangani 30-50 inbound leads setiap hari ketika bekerja di bidang sales, kecepatan respons memang menjadi bagian penting dari proses penjualan. Leads yang masuk perlu segera ditindaklanjuti, bukan sekadar dibiarkan menumpuk di database.
Karena itu, pastikan ada orang yang bertanggung jawab menerima, menghubungi, dan menindaklanjuti setiap leads yang masuk.
3. Percakapan Berjalan, tetapi Berhenti di Harga atau Follow-up
Ini salah satu situasi yang cukup menarik untuk diamati dari sisi sales.
Ada calon pelanggan yang aktif bertanya, mulai dari spesifikasi produk, manfaat, sampai harga. Namun, setelah mendapatkan informasi yang diminta, percakapan tiba-tiba berhenti.
Apakah artinya harga terlalu mahal?
Belum tentu.
Bisa jadi calon pelanggan sedang membandingkan beberapa penawaran, belum memahami nilai produk, atau memang belum memiliki anggaran yang cukup.
Di sinilah kemampuan sales dalam menggali kebutuhan dan menangani keberatan menjadi penting.
Jangan hanya menjawab pertanyaan harga, lalu menunggu calon pelanggan mengambil keputusan sendiri. Coba cari tahu apa yang sebenarnya menjadi pertimbangannya.
Selain itu, jangan menganggap satu kali follow-up sudah cukup. Berikan ruang bagi calon pelanggan untuk mempertimbangkan penawaran, kemudian hubungi kembali dengan pendekatan yang relevan.
Tentu saja, follow-up bukan berarti mengirim pesan berulang kali tanpa konteks. Ada perbedaan antara mengingatkan calon pelanggan dan membuat mereka merasa terganggu.
4. Siap Membeli, tetapi Ada Hambatan Transaksi
Ada juga leads yang sebenarnya sudah tertarik dan siap membeli, tetapi tidak menyelesaikan transaksi.
Penyebabnya bisa sederhana: metode pembayaran terbatas, proses pemesanan terlalu rumit, informasi rekening tidak jelas, atau calon pelanggan belum mendapatkan kepastian mengenai jadwal pengerjaan.
Dalam situasi lain, masalahnya mungkin bukan pada proses marketing maupun sales, melainkan produk, harga, kapasitas operasional, atau timing pembelian.
Jadi, jangan selalu membebankan tanggung jawab closing kepada tim marketing. Terkadang, proses bisnis setelah calon pelanggan menyatakan minat juga perlu diperbaiki.
Audit 20 Leads Terakhir Tanpa CRM
Kabar baiknya, kita tidak harus menggunakan CRM mahal untuk mulai melakukan evaluasi.
Coba ambil 20 leads terakhir yang masuk ke bisnis, kemudian masukkan datanya ke Google Sheets.
Buat empat kolom tambahan berikut:
Untuk kolom alasan lost, kita bisa menggunakan beberapa kategori sederhana:
- Tidak relevan: kebutuhan tidak sesuai dengan produk.
- Tidak merespons: tidak ada balasan setelah dihubungi.
- Harga: keberatan dengan harga atau anggaran.
- Kompetitor: memilih penawaran dari bisnis lain.
- Belum butuh sekarang: kebutuhan belum mendesak atau waktu pembelian belum tepat.
Jika alasannya belum diketahui, jangan langsung menebak. Tandai saja sebagai belum diketahui.
Setelah seluruh data terisi, kelompokkan berdasarkan alasan lost dan tahap terakhir. Perhatikan kategori mana yang paling sering muncul.
Misalnya, dari 20 leads, ternyata 10 orang tidak pernah merespons setelah dihubungi. Sementara itu, hanya dua orang yang menyebutkan harga sebagai alasan tidak membeli.
Temuan ini bisa menjadi petunjuk bahwa proses menghubungi dan menindaklanjuti leads perlu diperiksa lebih dahulu daripada buru-buru memberikan diskon.
Bisa baca artikel cara mendapatkan leads untuk memahami dasar pengelolaan data leads menggunakan spreadsheet.
Perbaiki Titik Bocor Terdekat dengan Closing Dulu
Setelah melakukan audit, jangan langsung memperbaiki semuanya sekaligus. Mulailah dari masalah yang paling sering ditemukan.
Lalu, kapan sebaiknya mulai mengevaluasi iklan?
Jika leads yang masuk ternyata didominasi orang yang tidak sesuai target, kita perlu memeriksa kembali targeting, materi iklan, dan penawarannya.
Untuk bisnis yang menggunakan Meta Lead Ads dengan Instant Forms, ada opsi menghubungkan data CRM ke Meta melalui Conversions API for CRM. Dengan mengirimkan informasi hasil kualifikasi atau konversi kembali ke Meta, pengiklan dapat membantu sistem mengoptimalkan kampanye berdasarkan kualitas leads, bukan hanya jumlah formulir yang terisi. Pelajari lebih lanjut melalui dokumentasi Meta for Developers.
Sementara itu, CRM mulai masuk akal ketika jumlah leads semakin besar, banyak orang terlibat dalam proses penjualan, atau spreadsheet sudah sulit digunakan untuk memantau status dan riwayat komunikasi.
FAQ
Apakah CPL murah berarti iklan berhasil?
Belum tentu. CPL murah tidak banyak berarti jika sebagian besar leads tidak sesuai target atau tidak memiliki potensi pembelian. Periksa juga biaya per qualified lead dan hasil penjualannya.
Haruskah iklan dimatikan kalau leads jelek?
Tidak selalu. Cari tahu dahulu apakah masalahnya berasal dari targeting, penawaran, atau proses setelah leads masuk. Jika memang kualitas leads dari iklan buruk, barulah evaluasi kampanyenya.
Berapa lama sebaiknya menunggu sebelum menilai closing rate?
Tergantung siklus pembelian produk. Bisnis dengan transaksi cepat bisa mengevaluasi dalam periode lebih pendek dibandingkan bisnis properti atau B2B yang membutuhkan pertimbangan lebih panjang. Pastikan periode pengamatan cukup untuk mencakup proses pembelian yang wajar.
Kesimpulan
Leads banyak tetapi closing sedikit bukan berarti semua aktivitas marketing gagal. Bisa jadi ada calon pelanggan yang berhenti di tengah proses, sementara sebagian lainnya memang belum siap membeli.
Sebelum menambah budget iklan, coba audit 20 leads terakhir minggu ini. Temukan di mana mereka berhenti, pahami alasannya, lalu perbaiki proses yang paling membutuhkan perhatian.
Leave a Reply